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          熱水器行業分析

          來源: 發布日期: 2009-04-09 10:58:23 點擊次數: 1094

          中國家電市場調查研究課題組經過近4年的連續性調查發現,我國城市家庭熱水器產品的普及率基本穩定在70%左右,城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進入成熟階段。當前,我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主,約占熱水器市場總量的57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經歷了多年發展,也具備了一定規模,其中電熱水器的發展比較穩定,其市場占有率為31.3%。雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的限制,但其發展仍很迅猛,太陽能熱水器目前的市場占有率已達到11.3%。近幾年來,燃氣熱水器受直排改強排以及行業競爭等因素的影響,其市場份額輕微下降,然而這個輕微的變化,卻帶來了太陽能熱水器市場占有率的成倍增長。但是由于燃氣熱水器本身擁有強大的市場基礎,加上西氣東輸對沿線城市燃氣熱水器市場的提升,短時期內燃氣熱水器仍會占據熱水器市場份額的多數。由于燃氣資源相對缺乏,因此太陽能利用在我國有較好的發展前景。而且成本低的優勢也將使太陽能熱水器的市場份額在中、小城市和鄉鎮不斷上升,并最終與燃氣熱水器、電熱水器形成三足鼎立的市場態勢。(北京現代商報)

          國內品牌熱水器產品二、三級市場營銷攻略
          中國營銷傳播網, 2004-04-07,作者: ,訪問人數: 876
          我們看看近幾年熱水器行業的發展情況。我們說,由于早期的直排燃氣熱水器面臨大批淘汰,整個熱水器市場一直處于上升發展狀態,這其中,一級市場在電熱水器的消費及潛在消費方面要遠遠超過農村市場,而使用代價不高的太陽能熱水器和單價便宜使用方便的燃氣熱水器在二、三級以下市場表現要好于電熱水器。
          一級市場
          二、三級市場
          熱水器普及率(家庭)
          93%
          32%
          太陽能熱水器市場占有率
          3%
          19%
          電熱水器購買意向
          82%
          46%
          燃氣熱水器面臨淘汰率
          35%
          26%
          熱水器購買心理價位
          750元(電熱水器)
          200元(燃氣熱水器)
          使用上首選功能
          使用方便,質量好
          價格低,品牌響
           
           
           
          2004年熱水器市場該玩什么?
          (2004-5-18)
          眸熱水器的發展歲月,熱水器行業競爭體現了中國家電行業的競爭歷程。據了解,中國熱水器經歷了三個階段的營銷戰,第一階段就是1990年至1997年期間的四強爭霸時代,神州、萬家樂、沈樂滿、玉環,企業主要拚的就是生產規模;從1997年至2002年,是萬和與萬家樂爭奪盟主地位的兩萬時代,這個時代是伴隨著中國熱水器的價格一路走低,萬和最后在成本戰中一枝獨秀。兩萬時代實際上就是性價比洗牌的階段,民營資本脫穎而出,國有資本開始淡出;從2002年底至今,作為行業新龍頭的萬和又先后發動了“十月革命”“春季攻勢”,引領國內熱水器行業挑戰高端、挑戰洋品牌,令中國燃氣具行業結束了多年來的“內戰”,同時,萬和取代萬家樂成為中國燃氣具協會新的理事長。但綜上所述,熱水器行業營銷手段是否都殘留在價格戰痕跡上。
           
           
           
          熱水器:敢問路在何方?
          中國營銷傳播網, 2003-07-09,作者: 、,訪問人數: 1265
          前景:年需求近千萬
            熱水器是一個非常有發展前途的產品。有一位家電業的前輩曾算過一筆帳,我們擁有13億人口,以一家3口來計的話,大概是4億多家,撇下農村不算,還有2億多的客戶,按照10%,每個熱水器用10年算還需要2000萬臺,還不包括農村市場,還不算一家兩個衛生間可能會裝兩臺?!?/span>
            國務院發展研究中心市場經濟研究所的調查結果表明,目前近47%的居民家庭表示要在未來5年中購買或更換熱水器。據此推測,未來5年里我國城市熱水器市場年需求量將達到4660萬臺,平均年需求932萬臺左右,其中大部分是更新需求。
          主角:未來三年以電為主
            目前從市場上來看,熱水器市場不僅有傳統的燃氣熱水器,也有風頭正勁的電熱水器,還有“姿態”較高的太陽能熱水器。它們為了更多地搶占市場份額,都在竭盡全力打拼市場?!〔痪们?,某專業機構公布了一項調查結果顯示,電熱水器目前占熱水器市場的60%以上,可以說是中流砥柱。但隨著燃氣熱水器的第二輪進攻,太陽能熱水器的步步進逼,電熱水器夾在兩者中間,其發展勢態可想而知。對于電熱水器來說,盡管太陽能熱水器行業宣稱潛力無限,但要真正發展成為成熟產業,還有一個自發洗牌的過程。從使用上講,晴天倒好說,一旦下雨用起電來,太陽能熱水器比電熱水器損耗大多了。又由于它是非承壓式結構,所以常常出現滲水現象。太陽能市場缺乏明確的行業規范。燃氣和電熱水器仍然是未來三年內熱水器市場的主角。盡管電熱水器的比例可能會下降,但它仍會在一、二級市場叱咤風云。更主要的是電熱水器安全性高、環保、節能、方便,19996月起電熱水器超越燃氣熱水器成為市場主流后,其市場占有率穩步提升。
          品牌:熱水器仍缺乏市場領導者
            在當前我國家電市場中,熱水器行業的品牌數量之多是任何其它家電品類無法比擬的。據北京中企市場研究中心監測的數據顯示:1999年熱水器行業共有168個品牌進行了顯性廣告投放;2000年投放品牌增加到177個;到2001年投放品牌又有明顯增加,為255個;而到了2002年,顯性廣告的投放品牌數量之多更是前所未有,達325,又有70個新品牌競相殺進。其中既有海爾、小鴨、榮事達、熊貓之類的國內家電大品牌和眾多區域性小品牌,也不乏新進入我國熱水器市場的國外知名品牌,使得原本品牌集中度就很低的熱水器市場更加蕪雜。從現在的電熱水器市場來看,海爾、阿里斯頓前兩名加起來才30%左右,前10家也才47%多。有關數據說明:電熱水器缺乏市場領導者?!?/span>
          而燃器熱水器自從萬和與萬家樂失去獨步行業的霸主地位后,各種品牌如過江之鯽,更有電熱水器品牌揮師殺入,雖然經過國家禁止直排的措施淘汰部分雜牌軍,整個市場仍遠沒有達到預期的洗牌后的井然有緒。估計還有2-3年的混戰?!?/span>
            至于太陽能熱水器,由于其技術門檻比較低,產品工業化難度大,銷售地域性強,核心技術(主要是集熱系統)配套企業多,所以全國記錄在冊的生產企業就有3000多家,而且每家企業還都有利可圖。雖然清華陽光、華揚等少數幾個品牌在全國范圍內有一定影響,但其銷售額占整個行業的比例實在太小,不足以承擔領頭羊的重擔?!?/span>
          競爭:高端洋,低端土
            目前國外專業生產電熱水器的品牌有:阿里斯頓(意大利默洛尼公司生產的)、艾歐史密斯(美國的獨資企業生產的)、恒熱(澳大利亞恒熱公司在四川生產的)、賽德龍(美國企業的品牌)。洋品牌在中國熱水器高端市場占有率,已經由3年前的不足30%,上升到60%。來自中怡康信息中心的追蹤調查也表明,在2002年熱水器市場前10名的品牌中,洋品牌已由過去的占兩位增加到4位。阿里斯頓等洋品牌成為國產品牌的勁敵,在高端市場上的攻勢有增無減,而且在中國市場上掀起了新一輪增資擴產的熱潮?!?/span>
            自上世紀90年代以來,我國熱水器行業步入了高速發展時期,短短的幾年時間里,熱水器普及率激增至30%,有的城市高達80%。這也使熱水器行業競爭開始加劇,“價格戰”、“促銷戰”不斷升級。不過,國內品牌的競爭一直集中在中低端市場,雖然個別品牌的市場占有率高了,但利潤卻越來越少,國產品牌500臺的利潤還不如洋品牌50臺的利潤高。早期以30升為主逐步擴展到以50升、80升、100升為主。這和居民家庭條件和生活質量的提高密不可分。對企業來講,市場空間擴充了,但單臺的毛利卻在降低。以30升為例,1994、1995年國產品牌的零售價在1000元以上,而現在卻只能賣600~800元,同期企業花在渠道等方面的費用卻在成倍的提高。而同時,一些品牌企業通過品牌塑造,依靠企業自有的核心技術牢牢控制著中、高端市場,同樣一臺30升電熱水器的市場零售價在1200~1600元之間,是雜品牌的2倍。雖然成本可能也是雜品牌的2倍,但單臺的毛利絕對值要比雜品牌高的多。不能說這些進口洋品牌在賺取暴利,因為他們還要在技術研發、品牌建設與維護、已有消費者利益保證等多方面付出成本。放眼未來,誰更能在市場上站住腳? 
           
            趨勢:未來銷售三個特點
            1、銷售漸趨扁平化 
            一般來說,熱水器的銷售會通過下列五種渠道銷售,分別是家電大賣場、商場、房地產樓盤、裝修與裝潢公司、家電經銷商?,F在的代理商由于各種原因慢慢失去了廠家的“歡心”。分析一下原因可能有這幾種:1. 新興商業終端,如:家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣場的崛起,使終端在售價、利潤、支持上更需要獲得廠家的直接配合。2. 需求變化。隨著居民住宅條件的提升,需求的增多,別墅、多個衛生間、取暖等使得100升電熱水器根本無法滿足一個家庭的需要。家庭用熱水爐子便在國內應運而生。但進入家庭的方式已不主要通過零售終端,建筑工程配套已成為電熱水器銷售的主要方式之一。其次是終端零售商。在終端賣場為品牌提供展示是一個重要的職能。但百貨商場、家電連鎖店由于受場地的限制,不太適合展示大爐子。由于建材超市的興起,絕大部分建材超市都有工程部,使得這些廠家和建筑開發商或裝飾企業有密切的關系。所以,那些純粹的代理商可能只適合代理小容量電熱水器,大爐子對于建筑開發商而言還是找廠家比較有利可圖。這樣使得代理商的生存空間越來越小。 3. 競爭的加劇,尤其是同類產品在品牌價值不突出的情況下,只能比拼價格。利潤空間的縮小,迫使許多代理商退出了競爭。 4. 代理商管理水平的低下,不能適應競爭環境的變換,不能密切配合廠商快速對市場做出調整,也是代理商被廠商拋棄的重要原因。扁平化銷售更貼近市場,更貼近消費者,實際的收益巨大?!?/span>
            2、技術需要轉型 
            在中國,熱水器的技術差距還是比較明顯的,目前還是基本以機械控制為主,而且僅僅是控制溫度和時間,電子、電腦控制器還是初級階段。而現在世界上熱水器已經是智能和網絡家電的第一批開發產品了。因此技術上要向智能化、多功能、模糊、網絡、數碼及數字這方面發展,要著重研究現代技術在熱水器上的應用。否則的話,國外的電熱水器已經發展到網絡時代了,而我們還處在機械的時代或電子溫控時期。智能化、模糊化可以根據電量的負荷量自動調節。例如:國家電力局現在正在研究根據季節、時段來調整電價,如果熱水器單純的采用機械的夜間模式就不夠用了。機械是解決不了,就是一般的電腦控制器也需要專門來設計,現在高峰是8001100、18002300,低峰是2300700,都是8小時,但是大家都集中在低峰的話,電業局就會馬上針對這個情況進行市場調節,如果那時你的熱水器的芯片就固化好了,就得重頭再來。因此,要有電子、電腦功能的控制器才能滿足市場的要求。只有爭取技術的進步,才能促進行業的健康發展,單純的價格戰只能把自己帶入無利的境遇?!?/span>
            3、開發農村市場 
            廣大的農村擁有中國百分之六十以上的人口。農村市場是一個廣闊的市場,目前為止還沒有聽說有誰全力開發。倒是國產手機用“農村包圍城市”的戰略與洋品牌從無到有打了漂亮的一仗。但關于發展農村電器市場需要針對的問題太多,這也是目前征者寥寥的主要原因。農村市場對品牌認知度低而感性消費明顯,另有,產品的地線問題要解決,要便宜,要好維修,要好運輸,還有傻瓜型的產品最受歡迎?!?/span>
            但很顯然的是,無論是什么產品,只要在中國的農村市場打下堅實地基,就意味著找到了發展的綠洲,獲利的源泉。熱水器行業要從太陽能產品的崛起中尋找適合農村市場的全面解決方案?!?/span>
           
           
          熱水器3年內保持6%增幅
           (2003-10-19 00:00)  56人次瀏覽
          2003年,我國城市家庭熱水器產品的普及率已達到71.5%。中國家電市場調查研究課題組經過近4年的連續性調查發現,中國城市家庭熱水器產品的普及率基本穩定在70%左右,城市家庭較高的普及率說明熱水器市場總體上已進入成熟階段。
            當前,我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主,約占熱水器市場總量的57.4%。電熱水器和太陽能熱水器經歷了多年發展,也具備了一定規模,其中電熱水器的發展比較穩定,其市場占有率為31.3%。雖然太陽能熱水器的使用受場地和安裝條件的限制,但其發展仍很迅猛,太陽能熱水器目前的市場占有率已達到11.3%。  

            對比2002年熱水器市場燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器的市場占有率情況,我們發現電熱水器市場占有率基本持平。近幾年來燃氣熱水器受“直排”改“強排”以及行業競爭等因素的影響,其市場份額輕微下降。然而這個輕微的變化,卻帶來了太陽能熱水器市場占有率的成倍增長。

            但是由于燃氣熱水器本身擁有強大的市場基礎,加上“西氣東輸”政策對沿線城市燃氣熱水器市場的提升,短時期內燃氣熱水器仍會占據熱水器市場份額的多數。電熱水器市場的快速成長,吸引了眾多民營資本和國外品牌的加入,國內一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一行業,提高了消費者對電熱水器產品的信任度,消費者對電熱水器的需求量也會有所上升。  

            總體上,我國屬于資源短缺的國家,燃氣資源相對缺乏,因此太陽能利用在我國有較好的發展前景。由于使用成本的原因,太陽能熱水器的市場份額將會在中、小城市和鄉鎮地區不斷上升,并最終與燃氣熱水器、電熱水器形成“三足鼎立”的市場態勢。

            應用范圍逐漸拓展  

            長期以來,洗澡用水是熱水器的惟一用途,經過熱水器企業長期的培育,消費者基本接受了“熱水器可提供廚房熱水”的這一新觀念。調查顯示,有43.8%的家庭已經承認,熱水器承擔了洗澡和廚房熱水兩項功能,這也是促進熱水器市場容量增加的根本原因。

            但消費者對熱水器產品提供暖氣的概念還較為陌生,個別家電企業已在一些新興小區開始推廣這一概念,尤其是在市政工程還沒有到達的近郊區樓盤。  

            從消費者目前對熱水器產品應用范圍的認識可以看出,熱水器正在轉變單一功能,越來越多的家庭開始要求熱水器承擔廚房用熱水的需求。這種轉變在消費者對熱水器應用范圍的預期需求上亦得到了明顯的體現,大多數的消費者表示會拓展熱水器的應用范圍。由此可以看出,能夠實現家庭熱水中心應用的家庭中央熱水器有一定的市場。

            品牌集中度較低  

            調查表明,熱水器品牌的知名度和集中度總體不高,與電冰箱、洗衣機、電視機等產品相比,熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距,這說明熱水器行業處于相對分散的競爭狀態。  

            海爾進入熱水器市場是在萬家樂之后,但海爾借助其強大的品牌影響力,在熱水器行業內奮起直追,已完全讓消費者接受了其生產熱水器的概念,其品牌在各項指標中均處于領先地位。  

            根據中國家電市場調查研究課題組連續統計的數據分析顯示,萬家樂品牌在知名度方面仍維持在行業的前列。但從近3年調查的數據看出,萬家樂、萬和等知名品牌基本停滯不前,兩者在品牌建設方面存在問題。 

            總體上看,近年來市場上競爭力強勁的電熱水器和太陽能熱水器品牌的知名度指標大幅度提高,如阿里斯頓、史密斯和皇明。在品牌滿意度方面,燃氣熱水器的滿意度情況好于電熱水器,太陽能熱水器企業之間的滿意度差異較為顯著。  

            在品牌的家庭擁有率方面,萬家樂、萬和兩個品牌的家庭擁有率較高,其次是海爾、阿里斯頓、小鴨、林內、康泉等品牌。通常來說,進入行業時間較長的品牌,其在家庭累計的數量較大,相應其家庭擁有率較高。家庭擁有率體現了品牌多年來市場營銷的效果。在各品牌市場占有率方面,市場前10名的市場占有率之和約為57.4%,前三名所代表的市場集中度低于30%,這更加說明了當前熱水器市場處于較為嚴重的分散狀態。  

            目前,熱水器產品之間的同質化傾向嚴重,未來企業需要在工業設計和外觀材質方面來突出自身特點,以求在零售現場吸引消費者更多的關注。正所謂“同等質量比價格,同等價格看性能”,熱水器產品的最終競爭點還是要落在產品外觀設計和功能方面。在這方面,一些電熱水器品牌在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。

            報告指出,我國熱水器市場上,還沒有一個品牌能同時在燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器這三個領域均處于領先地位的。
           
           
           
          熱水器市場今冬打破同質化瓶頸
          金羊網 2004-01-08 10:45:10
          據國務院發展研究中心市場經濟研究所推出的“2003-2005年中國城市熱水器市場研究咨詢報告顯示,未來三年,我國熱水器市場將繼續保持平穩發展的態勢,年增長保持在6%左右,主要依靠太陽能熱水器的快速增長帶動。作為耐用消費商品的熱水器與電視、冰箱等大家電相比,其行業進入門檻相對較低,而利潤空間卻比大家電要大。
          中洋品牌對決,工藝技術創新
            與此同時,城市居民生活質量的提高也為熱水器打開更為廣闊的市場空間,據國家權威部門聯合發布的《中國熱水器市場分析報告》顯示:目前仍有466%的居民家庭表示要在未來5年中購買熱水器,城市熱水器需求量將達4660萬臺。面對充滿誘惑的市場,無論是國內廠家還是進口品牌都開始在熱水器市場上攻城掠地。另據調查顯示,到2003年,城市家庭熱水器產品的普及率已達到71.5%。中國家電市場調查研究課題組經過近四年的連續性調查發現,中國城市家庭熱水器產品的普及率基本穩定在70%左右。
          2002年相比,2003年國內熱水器市場出現了大幅增長的態勢。根據賽諾市場研究公司的統計,2003年第一季度熱水器市場零售量比去年同期增長了9%。作為家庭電器耐用消費類產品的熱水器在目前市場上的發展已趨成熟。并通過多年的發展形成以萬家樂、萬和、海爾、美的等品牌為主的國內熱水器陣營及以櫻花、阿里斯頓、OE、歐勝等熱水器巨頭為代表的洋品牌陣營。經過2002年的價格戰后,各大熱水器廠家紛紛將戰略目光投向技術革新以求打破同質化帶來了的瓶頸限制。業內人士指出,目前在我國熱水器市場上,還沒有一個品牌能同時在燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器這三個領域均處于領先地位的。而這也使熱水器行業的競爭更為復雜與多變。
           
           
            品牌競爭相對分散
              
          調查結果表明,熱水器品牌的知名度和集中度總體不高,與電冰箱、洗衣機、電視機等行業的品牌相比,熱水器品牌的知名度和集中度存在較大差距,這說明熱水器行業處于相對分散的競爭狀態。
              
          海爾進入熱水器市場是在萬家樂之后,但海爾借助其強大的品牌影響力,在熱水器行業內奮起直追,已完全讓消費者接受了其生產熱水器的概念,其品牌在各項指標中均處于領先地位。分析顯示,萬家樂品牌在知名度指標方面仍維持在行業的前列,但從近三年調查的數據看出,萬家樂、萬和等知名品牌基本停滯不前,萬家樂、萬和在品牌建設方面存在問題。
              
          近年來,市場上競爭力強勁的電熱水器和太陽能熱水器品牌的知名度指標大幅度提高,如阿里斯頓、史密斯和皇明。在品牌滿意度方面,燃氣熱水器的滿意度情況好于電熱水器,太陽能熱水器企業之間的滿意度差異較為顯著。在品牌的家庭擁有率方面,萬家樂和萬和兩個品牌的家庭擁有率較高,其次是海爾、阿里斯頓、小鴨、林內、康泉等品牌。
              
          在各品牌市場占有率方面,市場前十名的市場占有率之和約為57.4%,前三名所代表的市場集中度低于30%,這更加說明了當前熱水器市場處于較為嚴重的分散狀態。
              
          目前,熱水器產品之間的同質化傾向嚴重,未來企業需要在工業設計和外觀材質方面來突出自身特點,以求在零售現場吸引消費者更多的關注。在這方面,一些電熱水器品牌在超薄電熱水器方面的成功是值得借鑒的。我國熱水器市場上,還沒有一個品牌能同時在燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器這三個領域處于領先地位,各生產企業應極力打造自身優勢品牌,同時博取消費者的信任,以促進我國熱水器行業健康、持續的發展。
           
           
           
          熱水器市場前景樂觀產品科技創新要求高
           
          2003-11-02 20:53:35 金羊網

            南方網訊 毫無疑問,熱水器市場“蛋糕”會越來越大。畢竟,相對于其他家電產品,熱水器的普及率還較低,目前只有60%左右。另據調查,目前46.6%的居民家庭表示要在未來5年中購買或更換熱水器。未來5年內我國城市熱水器需求量將平穩增長,達到4660萬臺——城市市場以更新換代為主,農村市場以普及為主,市場前景樂觀。
            業內人士分析認為,影響購買的主要因素有收入水平、用電環境、住房條件及產品價格等。據測算,住房面積在30平方米以下的家庭,熱水器擁有量不足35臺/百戶;當住房面積在60平方米左右時,熱水器用便達到60臺/百戶。人們生活水平的提高和住房條件的改善,無疑為熱水器產業提供了巨大的發展空間。市場的變化也給熱水器技術進步提出了新的課題,讓產品更安全、更環保、更節能、更好地滿足市場的需要成為許多企業的追求。在這種情況下,企業只有不斷提高產品的技術含量及技術成熟度,注重品質,明確產品定位,力求在科技創新、市場細分與工業設計等方面有所突破,才能搶得先機。
            根據國家統計局的數據,城鎮居民家庭每百戶熱水器的擁有量已由2000年的49.3臺上升至2002年的62.4臺。目前中國城市家庭中,57.4%的家庭擁有燃氣熱水器,31.3%的家庭擁有電熱水器,擁有太陽能熱水器的家庭只有7.6%。但在城市家庭的購買預期調查中則表明,三者的比例將演變為35.8%、30.2%和23.2%。由此可見,熱水器在國內的市場發展前景仍是前途一片光明。
          這個行業目前聚集著325個品牌,國內大家電巨頭海爾、科龍、榮事達、長虹、康佳在利益驅動下也已經在此扎堆。遲到一步的西門子顯然在熱水器市場將面臨一場惡戰。
           
          近三年來,洋品牌在熱水器高端市場的占有率從過去的不足30%已上升到2002年的60%左右。國內品牌也開始加緊進攻高端市場。此前,國內熱水器巨頭廣東萬和對洋品牌曾發動了“春季攻勢”,將強排熱水器三大系列近20個高端品種以低于國內外品牌同類產品25%—40%的價格推出;另一巨頭萬家樂也在6月發動了熱水器市場的“六月革命”———該公司的5個系列20余款新品全在降價之列,降價幅度高達30%。而希貴、康泉等國產品牌也紛紛以低價推出了高端產品,矛頭直指洋品牌。
           
           
           
            熱水器行業背景
            2000年初,由國務院發展研究中心等單位對我國熱水器市場作了專項調研。目前熱水器在各地區城市居民家庭中的擁有率有較大差異。東部沿海地區熱水器擁有率達到75.7%,而中西部地區分別為67.2%和66.4%。而據全國交電商品科技經濟情報中心的專項調查研究,熱水器市場需求將有較快增長。預計2003年家用熱水器市場的銷售總量將在1100萬臺左右,比去年增長20%。
          同時,熱水器行業是一個產能嚴重過剩的產業。目前,我國燃氣熱水器的生產企業約有300多家,保守估計產量超過2000萬臺,但實際市場需求量不到1000萬臺,生產電熱水器的有200多家,而生產太陽能熱水器的有3000多家。我國熱水器行業有一定規模的生產企業大約有20家。
           
           
          海爾也已成為全球第二大白色家電品牌,并擁有亞洲最大的熱水器生產基地:7條生產線、年產200萬臺熱水器。此外,海爾產品線涵蓋電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器、采暖爐等四大類,市場優勢非常明顯。根據中怡康市場研究公司的統計數據,到2003年9月,海爾以25%的市場份額穩居榜首。因此,要想從擁有本土優勢的海爾熱水器手中爭搶市場份額,并非一件易事。
           
           
          電熱水器已占明顯優勢。從零售額的比重來看,電熱水器已占明顯優勢。根據賽諾市場研究公司的監測,2002年熱水器市場零售額比重分布中,電熱水器已經達到80.1%,而燃氣熱水器僅有19.9%。雖然由于賽諾監測網絡覆蓋的主要是大中城市的大中型百貨商場和家電專賣商場,上述的結構比例與市場實際情況會有一定的偏差,但根據賽諾的綜合估算,電熱水器的零售額比重應在60%左右,而燃氣熱水器則在40%左右,電熱水器占有明顯優勢。從價位角度看,750元以下和12501500元是燃氣熱水器的主要價位區,而7501000元則是電熱水器的主要價位區。
          集中度不高,品牌眾多。熱水器市場競爭格局還沒有完全形成,熱水器市場品牌集中度相對較低,2002年市場前8位品牌合計的市場份額只占51.2%。形成這種狀況的原因之一是由于熱水器市場品牌眾多、混亂。
           
           
          產銷明顯供大于求
          數據顯示,目前我國燃氣熱水器生產廠家約有300多家,年生產能力為2000萬臺,而國內市場的總需求量大約為1000萬臺,明顯供大于求。也就是說,目前燃氣熱水器企業的生產能力僅僅發揮了50%左右。電熱水器廠家200多家,太陽能熱水器3000多家。我國熱水器行業有一定規模的生產企業大約只有20家。熱水器普及率由南向北依次遞減,即地區分布呈“南高北低”的特點。廣東、重慶、廣西城鎮保有量最高,到2002年底,城鎮居民每百戶擁有量分別為101.3臺、92.1臺和89.9臺。其次是福建(88.5臺)、北京(83.5臺)、四川(79.6臺)、浙江(77.6臺)和上海(74.2臺);黑龍江和青海最低,為22.9臺和25.5臺??梢?,氣候因素是導致南高北低的主要因素。電熱水器消費市場集中在北方地區,燃氣熱水器消費市場集中在南方地區。這主要是由于我國電熱水器起步較晚,起步較早的燃氣熱水器廠家如萬家樂、神州等發源于南方,而北方的用電環境好于南方所致。因此,燃氣熱水器市場的擴展是從南方到北方逐次展開的。電熱水器增長速度大大快于燃氣式增長速度,即熱水器市場增長呈現“氣慢電快”基本特征。
           
           
          發展無序
          熱水器領域與家電行業中的其他領域有很大的區別。一方面,其作為廚衛產品,發展過程中呈現出生產地域分散、廠家數量眾多的格局,這決定了熱水器行業無法形成規?;瘍瀯莺徒⑼晟频漠a業發展鏈。特別是隨著市場競爭的白熱化,這種發展格局將極大制約熱水器行業的整體走勢。
          另一方面,由于其產品類型較多,不同的產品歸屬于不同的行業管理部門和協會,如燃氣熱水器企業多數歸屬于中國五金協會,而電熱水器企業則多是由中國家電協會管理。這種多頭化管理必然導致各個廠家在參與市場競爭過程中會出現無序化發展勢頭,缺乏統一協調性,同時也極大地削弱了單一熱水器生產企業的綜合競爭力。
          特別有趣的一個現象就是,在目前的熱水器行業中,還沒有出現一個多產品結構類型的企業,海爾、阿里斯頓、A.O史密斯專注電熱水器,而萬和、萬家樂等企業則致力于燃氣熱水器,皇明、億佳能則重在太陽能熱水器。這從一個方面說明熱水器廠家所堅持走的是專業化道路,不求大而全,但求專業精神,但也從一個側面體現出我國熱水器生產廠家參與市場競爭的整體競爭力不強。
          市場集中度不高
          我國熱水器市場持續不斷的價格戰火不但沒有使競爭格局越來越明確,反而使廠家越來越多、品牌知名度越來越低,生產廠家更是魚龍混雜,據不完全統計,市場上現有的熱水器品牌接近300個,這還不包括一些螺絲刀小廠。
          雖然近年來,以海爾、阿里斯頓為代表的大型家電企業和國際家電業巨頭的強勢介入,并在市場競爭中占據一定的市場份額。但是由于其重點在電熱水器項目,而電熱水器在整個熱水器行業所占據的總量又遠遠小于燃氣熱水器,這使得萬家樂、萬和等廠家在市場上依然占據了很大的優勢。
          如此一來,市場競爭格局就出現了一個很尷尬的現象,在某一個產品領域里,這個廠家占據較大的優勢,但是如果放到整個行業中,就顯得微不足道。正是這種產品結構的不同帶來的行業多頭化發展,使得熱水器廠家只能產生區域性的規模效應,萬和、海爾等廠家所發動的價格戰洗牌在增強企業自身競爭力的同時,也使得參與市場競爭的廠家越來越多。
          安全仍是大問題
            在這種情況下,熱水器市場雖然保持著激烈的競爭程度,競爭手段也在不斷變化,但最終的結果卻是沒有很大的變化。這主要還在于,受到熱水器自身發展的技術性、規?;南拗?。

            一直以來,熱水器傷人和造成財產損失的事故不斷發生。安全問題一天得不到根治,熱水器行業就一天也得不到壯大。據2002年國家質檢總局發布的國內貯水式電熱水器產品質量抽查結果顯示:產品抽樣合格率僅為65.5%。當年電熱水器的迅速崛起就是因為燃氣熱水器在市場上的安全事故多發、價格戰激烈等原因??梢哉f,現在安全問題仍然困擾著熱水器市場的迅速發展。

            行業產品結構多元化,導致市場規模不集中、競爭無序化。燃氣熱水器一直占據著市場的主導地位,而電電熱水器的發展速度也不可低估,其市場份額穩步增加。燃氣熱水器的優勢是體積小加熱快、價格相對便宜;劣勢主要是安裝麻煩,不易實現家庭內部熱水的集中供應。相對而言,而電熱水器的主要優勢在于安裝相對簡單,可以實現熱水集中供應、整個使用壽命較長、平均使用成本也低于燃氣熱水器;劣勢則主要是體積大、價格高、加熱時間長。由于這兩種產品各具優缺點,再加上各地區電力、燃氣條件的不同,在未來的市場上兩種產品并存的狀況還會長期存在。
           
           
           
          20041月,海爾熱水器繼續快速增長,幾乎壟斷了近13的市場份額。在海爾的帶領下,電熱水器市場三大品牌共占據了一半以上的份額。與此同時,在各界廣為看好、具發展潛力的電熱水器高端--56以上容量熱水器市場,海爾市場份額更是達到創紀錄的13,而前三大品牌也占據了整個市場超一半的份額。
           
           
          太陽熱水器品牌眾多,名列前三位的清華陽光、皇明、華揚的市場份額均只占3%-5%,前20位品牌累計市場份額也不超過50%,形成魚龍混雜的局面。面對逐漸激烈的市場競爭,一些在營銷上不成熟的品牌已打起了價格戰,為降低成本,在材料上偷梁換柱,造成質量的不穩定;再有的沒有穩定的售后服務,維修沒有保障。目前一些賓館、學校等安裝太陽熱水器,是屬于有配套能力的品牌經銷的,普通的品牌沒有做工程系統的能力。
           
           
          有關調查顯示,我國熱水器市場年增長率一直保持在6%左右,而這種增長主要依靠太陽熱水器的快速帶動。2003年太陽熱水器已占整個熱水器市場11.2%的份額,并仍將以每年20%30%的高增長率成為令業界矚目的后起之秀。

           
          據國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心年度監測結果顯示,2003年全國燃氣熱水器按銷售量排名前十位的品牌依次是:萬家樂、萬和、華帝、櫻花、海爾、林內、史密斯、阿里斯頓、神州、水仙。十強的市場銷量份額合計為60.83%,其中萬家樂最多,為19.67%,萬和次之,為14.25%,華帝、櫻花、海爾列其后,分別為4.92%、4.20%和4.05%,其余品牌均在4%以下,最暢銷品牌萬家樂與其他品牌兩級分化明顯。分區域看,東北、華北、華東、華中、西北區域市場占有率第一品牌均為萬家樂,僅西南地區萬家樂列第三。
           
           
          據國家統計局統計資料及國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對中國城市廚衛市場進行的聯合調查表明:目前,我國家庭熱水器銷售量大約1億臺,2001年國內市場銷售量為1700萬臺,2002年為2400萬臺, 2003年超過3000萬臺,熱水器年市場增長率接近25%。中國家庭熱水器普及率不到10%,其中城鎮家庭熱水器需求量為2400萬臺,城鎮家庭普及率不到30%;農村約600萬臺,普及率僅2%。從市場增長率、產品普及率以及家電巨頭的進入等指標來看,中國熱水器潛在市場巨大已是不爭的事實。 
            在超過3000萬的總量中,儲水式電熱水器約占55%的市場份額,燃氣熱水器約占35%,太陽能熱水器占不到10%的市場,快速電熱水器(亦稱即熱式電熱水器)市場份額還不到2%。但從增長速度來看,儲水式電熱水器年增長率年接近30%,太陽能熱水器約為15%,燃氣熱水器為負增長,而快速電熱水器年增長率高達40%。正是看到市場的快速增長,奧特朗決意啟動市場。 
           
           
           儲水式電熱水器具有安全、衛生、可多路供水等優點,但也有很大的缺點:預熱時間長,需要長時間等待;長時間運轉耗電大,使用成本高;體積龐大,安裝不便,占用空間。 
            燃氣熱水器具有即開即熱,購買和使用成本低等優點,但其缺點卻更明顯:不安全及較多的事故導致消費者的安全擔憂;燃燒污染不環保;排氣裝置安裝不方便;外形不美觀;產品落后的感覺。太陽能熱水器具有安全、環保、經濟等明顯優點,但其缺點也很明顯:受天氣限制大,而且冬冷夏熱;安裝收到限制;購買成本及維護成本高。 
           
           
          根據最新統計,目前熱水器(包括燃氣、電、太陽能等)在中國城鎮家庭中的普及率已達到71.5%,年銷量1200萬臺,社會保有量接近1.5億臺左右,成為繼彩電、冰箱、洗衣機、空調之后的第五大家用電器。
           
           
          首先,簡要介紹一下我國熱水器行業的發展歷程。實際上,熱水器的發展與國內整個家電行業的發展歷史同步:從1979年誕生第一臺熱水器開始,熱水器行業從為數不多的品牌發展到現在的品牌林立,從單一燃氣熱水器發展到電熱水器、太陽能熱水器齊頭并進,從產品功能單一發展到今天功能多樣、造型各異、色彩斑斕,甚至不少品牌還走出國門走向世界,整個行業取得了長足的進步。根據不同時期的競爭特征和產品特點,熱水器的發展可以大致分為三個階段:
          第一階段:19791996年,也是熱水器行業的起步階段。1979年,中國生產出第一臺燃氣熱水器。在這一階段,一些燃氣熱水器品牌成為行業舞臺的絕對主角。燃氣熱水器在我國經歷了從直排、煙道直到強排的發展歷程,而每一個發展階段無不與安全性能的提高密切相關。由于行業的進入門檻較低,很多雜亂小品牌隨意生產銷售不合格的熱水器,導致多起惡性安全事故。
          第二階段:19972001年,快速發展階段。隨著城鎮居民的收入提高,以及國家推行貨幣分房政策,市場需求急劇擴大,吸引其他行業的品牌加入。以海爾為代表的民族家電品牌和一些國際品牌加入熱水器的競爭陣營,電熱水器開始高速發展。特別是996月電熱水器首次超越燃氣熱水器成為市場主流,成為行業發展的一個重要里程碑,隨后電熱水器的市場占有率穩步提升。而燃氣熱水器在國家主管部門“推強禁直”政策后,強排式燃氣熱水器銷量也逐步回升。
          第三階段:2001年~至今,品牌快速集中階段。隨著熱水器普及率的上升,安全問題也日益突出。安全事故的不斷發生,使一些安全性能較差、手工作坊式的小品牌市場份額逐步萎縮,市場份額向海爾等強勢品牌集中。根據中怡康市場研究公司最新的調查數據,電熱水器行業前三名的市場份額總和已經占到47%。
           
          熱水器是一個非常有發展前途的產品,我們是13億人口,一家3口的話,大概是4億多家,撇下農村不算,還有2億多的客戶,按照10%,每個熱水器用10年算還需要2000萬臺,還不包括農村市場,如果哪個廠家能研究出適合農村用的熱水器,那將發更大的財,但是千萬別自己打架,我們有廣闊的市場,中國的家用電器市場是世界上最大的家用電器市場,也是世界上最后一個需要分割的家用電器市常從現在的熱水器市場來看,海爾、阿里斯頓前兩名加起來才30%左右,這個份額看來是不行的,前10家也才47%多,看來各廠家一定要趕緊努力占領市場,提高市場份額,第一名不占到30%,哪還算第一名呢?起碼也要占到30%。 
           
           
          1、 燃氣式和電熱式熱水器相爭,平分天下
          2、 熱水器普及率由南到北、從東到西呈遞減趨勢
          地區分布呈現“南高北低”的特點。廣東、廣西、重慶保有量最高,東北最低。華東、中南、華南地區平均擁有量為78.1%。華北、東北和西北地區為59.7%。
          熱水器普及率的城鄉差距明顯
          農村熱水器普及率為8%,市場主要集中在廣東、上海、江蘇、浙江等東南沿海地區。
          電熱水器市場主要集中在北方,燃氣熱水器市場集中在南方
          這是因為北方的電力比較充足所致
          電熱水器和燃氣熱水器市場在地區間呈現“此消彼長”的特點,兩者保持一定的替代關系。
          電熱水器增長速度快于燃氣式熱水器
          今年國內熱水器企業從意大利、美國、澳大利亞、丹麥等引進一大批先進技術和設備,使得我國電熱水器的生產水平有了較大提高。居民住房條件的改善,面積的擴大都是電熱水器市場增速加快的主要原因。
          熱水器品牌的區域性特征較強
          除萬家樂、海爾等少數品牌以外,其他品牌的區域性特征比較明顯。如在上海保有量達38%的水仙牌熱水器,在全國的市場占有率才5.0%。即便是萬家樂,在重慶、上海的占有率也只在4%以下。這表明,熱水器市場競爭尚不夠充分,品牌的區域性市場正在向全國性市場過渡。
           
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